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困局中的突围之策——解析会展服务企业如何更好地为政府主导型展会服务
更新时间:2010-02-09 14:31  作者:国家会议中心总经理 刘海莹  点击次数:3300

近几年,政府主导型展会呈现出快速发展的态势。这一方面是缘于各地政府对会展业拉动作用的认识得到提升,政府愿意投入更多的资金和资源来打造当地的会展名片;另一方面,也是因为本地会展企业的办展、组会能力还不够大,面对规模大、影响广、层次高的综合性展会,政府不得不自己出手。这与中国会展业发展历史短、专业人员匮乏、会展经济发展水平等方面有直接关系。

共性与趋势

经济危机下,政府主导型展会对提振会展业信心、调整当地产业布局、吸引投资、帮助当地会展企业成长和发展,有特定的重要意义。政府主导型展会是由具有中国特色的社会主义性质决定的,但并不是我国的专利。纵观全球有影响力的大型综合性展会,很多都有政府支持的影子。目前,我国政府主导型展会呈现出以下几个发展趋势。

一、越来越趋向于市场化运作

政府主导型展会一般都规模大、层次高,操作时间长、投入资金大,需调动各种行政资源,常规的会展服务公司无法胜任如此复杂而又敏感的大型展会的组织工作,因此各地政府都倾向于成立一个常设机构来统筹展会的准备工作。事实上,很多与更高一级的部门比如中央各部委的协调工作,有时候往往需要当地政府的主要负责人出面协调。因此,从保证展会的效果来看,政府的介入是必要的。

同时,我们也看到政府也愿意把大量展会服务外包给企业。无论是市场化运作的范围,还是市场化程度,都越来越有利于会展服务企业的发展。会展企业得到了更多的生意机会。政府倾向于把更多的具体会议、展览服务项目外包给专业的会展公司,不但有利于节约资金、提高办会办展质量,还能把政府机关工作人员从繁杂的会务中解放出来。会展公司不但通过提供多种多样的服务取得了收入和效益,也锻炼了员工队伍、提高了服务水准。随着会展公司服务质量和组织能力的不断提升,政府将把更多的展会服务外包给会展公司,这对会展公司来讲是一个好消息。最终的发展结果会朝着政府的主要精力只抓与上级政府的协调、会议议题的制定、重要嘉宾的邀请以及落实重要赞助,其他事宜全都由会展公司来操办的方向发展。

二、越来越向专业化方向发展

政府主导型展会的大部分是经贸类的大型展览、活动、签约、演出和会议加论坛的混合体,大多是综合性的,包括投资、贸易、工业制造、农业技术、IT信息技术、金融、文化、交通物流、旅游等,涵盖了主要的经济部门和行业。这样的大型展会,可以集中展示当地的经济优势和投资潜力。但在专业性这一点上,还有较长的路要走。事实上,有的政府已经跨出了可喜的一步。上午,杭州市委王国平书记就讲道,西博会坚决与靠财政拨款划清界限发挥市场的基础作用,探索产业化办会的新路子。这为我们提供了一个可以借鉴的案例。

归根结底,展览、会议,都必须专业化,只有提供企业参展、个人参会想要的实实在在的东西,才能把参展企业和参会代表听众牢牢地粘住。专业化是品牌化的基础,有了这个基础,才能如王国平书记所说的,不仅让老百姓赚到钱,让各行各业赚到钱

三、国际化程度越来越高

目前,全球经济形势严峻,部分国家贸易保护主义抬头,席卷全球的经济危机和呈普遍蔓延趋势的甲型H1N1流感使商业人士的远距离出行愿望在降低,为了吸引境外投资和技术、促进本地商品的外销,政府愈加重视在招展、招商、参会代表方面越来越注重更国际性。这是由政府主导展会的目的决定的。随着各地举办经贸类展会的增多,国际化成为一个展会是否成功的重要指标,这对于政府出钱、出力来举办的大型展会来说,尤其如此。

服务与行动

那么,会展企业如何更好地服务政府主导型展会呢?

笔者想根据上面三个政府主导型展会的特点,并结合本人接待政府主导型展会的经历,谈几点个人看法。

一、学习国外先进的组展、办会理念,结合中国国情,为政府主导型展会提供最佳的展会服务方案,既要国际化,又要本地化。

改革开放30年,中国的会展业取得了令人瞩目的成就。但我国的会展服务企业大部分还是粗放式经营,大多在产业链的下游互相竞争,在服务标准、服务程序、质量控制等方面与世界先进的展览、会议组织水准还有相当的差距。而政府主导型展会往往都是涉外的经贸类展会,而我们的会展企业必须顺应国际展览、会议的发展趋势,提供合乎境外参展商、参会代表需求的各项服务。展会的国际化体现在会务、展览组织工作的具体要求。

当然,国际先进的组展、办会理念也在不断的发展变化之中,对于我们来讲,我们会展业需紧紧跟随并做出适当调整的有三点,一是展览的主办方在邀请专业买家和专业观众上面要更愿意投入;二是主动运用新技术,如现场展商和观众的自助注册系统;三是会展业的绿色环保趋势。

政府主办一个展览或会议,在某些环节往往有其较为浓重的行政色彩,如开幕式一定是大气势,出场嘉宾一定是大人物,在领导坐席、剪彩、发言、合影等方面十分讲究礼宾次序和行政级别。这个特点就是本地化,就要求会展服务企业必须遵循这种惯例和行政级别,根据政府的意图做出合理的安排。

事实上,国际化和本地化有时候会发生冲突,最好的结局是既做到国际化,同时也实现本地化。

近期,在国家会议中心举办的2009中国(北京)国际商务及会奖旅展览会(CIBTM)开幕式的处理就充分表现出了国际化和本地化的冲突。

9810日,2009中国(北京)国际商务及会奖旅展览会(CIBTM)在我们国家会议中心举行。主办方是世界知名的英国励展集团,北京市旅游局是联合主办单位。国外的展览大多没有开幕式,参展商、专业买家和观众直接进展馆洽谈生意,主办方在展览开放后在展馆门外或另外一个小会议室里召集媒体和几个参展商代表,用十分简短的时间,举办一个在简单得不能再简单的开幕式。这次,英国励展集团也强调这个展览没有开幕式,只有新闻发布会,这符合国外展览的特点。但北京市旅游局坚持要有开幕式。否则市领导、旅游局的领导来了不剪彩,媒体无法报道。

这时,国家会议中心方面就与跟英国励展集团的主管协调——中国人办展览必须有像模像样的开幕式、背景板,市领导需要讲话并合影,以便媒体宴会报道,这对展览本身的宣传也有好处。最后,这个展览的开幕式安排在展览开始后,用了不到15分钟,但对主办单位即政府来说,是一个必要的程序,政府主导型的展会再国际化也不能少了开幕式。

由此可见,要想把一个政府色彩较浓的展会真正按国际上的展会理念来操作,会与本地化发生不少矛盾,但这绝不意味着国际化不可行。相反,国际化对于政府主导型展会来说是必需的,因为政府也希望展会办得更国际化,只是,我们会展服务企业要聪明地处理这两者之间的关系。

二、政府主导型展会的市场化运作对会展服务企业是一个难得的机会,但同时也提出了更高的要求,会展服务必须进行服务创新,才能避免低价竞争。

政府把部分展览、会议服务外包给专业服务公司是一种趋势,但目前的现状是,一时难以找到数量足够多、能组织大型活动的专业公司,这也是政府常设机构和组委会介入较多的具体会务工作的主要原因之一。随着市场化运作的深入,更多的会展服务企业将从政府手里得到更多的生意,因此对企业来说,是一个难得的机会。难得体现在两个方面:一,政府主导型展会数量越多,企业获得的收入也就越多;二,政府主导型展会越来越国际化,企业借此可以开阔视野,掌握国际先进的办会、办展手段,锻炼队伍。

现在,有一些世界知名的专业会议服务公司,已经逐渐在国内开展业务,加上不少国际公关、活动组织公司的竞争,本土的会展服务企业面临着来自这些国际会展服务公司越来越多的挑战。比如,上海世博会就有不少外资会展公司参与,这为我们提供了零距离学习的机会。
企业需在人员、技术、服务流程等方面全面提升服务质量,尽快成长,这里,人的因素至关重要。会展服务,归根结底,就在于人,员工的语言能力、知识面、经验等决定了一个   会展服务企业的综合竞争力。

比如,不少在中国举办的国际会议不使用同传翻译,这样纯英语的会务需求对会议中心的员工就是一个新挑战。我们国家会议中心在今年7月承接的世界魔术大会,所有的彩排、比赛,无论是参赛的魔术选手还是主持人都讲英语,而魔术比赛对灯光音响的配合要求十分苛刻,背景音乐、灯光控制不能有丝毫的闪失,否则比赛的效果就大打折扣甚至失败。这对我们员工的英语能力提出了极高的要求。经过艰苦培训,我们圆满完成了接待任务,国际魔术联盟主席称赞这是一次最好的魔术比赛。

客户对会议、展览服务的要求越发苛刻,服务创新就成为必然选择。过去的会议中心,主要是提供会议场地和现场服务,但是如今的客户,还需要会议中心提供更多有价值的衍生服务以减少其对第三方服务的依赖,例如客户希望会议中心能够提供可体现其会议品牌或企业品牌形象的智能导向系统,这样就可以免去其向第三方定制指示牌的费用,还希望会议中心能提供同豪华酒店媲美的宴会。这样的需求变化,要求我们必须更加关注服务创新。因此,我们国家会议中心聘用富有经验的外籍人士担任高级销售总监、行政主厨和运营总监,提供豪华五星酒店水准的餐食,增加增值服务内容,主动为客户的展览、会议项目向行业媒体和大众媒体发布新闻稿以扩大会议展览的影响力。因为我们深知,低价竞争绝不是一个办法,在当今经济形势不甚乐观的情况下,会展服务企业更需要通过服务创新才能避免低价竞争。

会展服务企业要助推政府主导型展会向专业化的方向发展

我们常说,政府主导型展会是政府搭台,企业唱戏。我这里想呼吁的是,不但是参展企业、参会企业在展会上唱戏,更多的会展服务企业也主动一块儿参与唱戏(服务);不但是政府把更多的会展服务外包给企业,企业也要竭尽所能,与政府一起,帮助政府主导型展会发展为专业化、品牌化的展会。

这里有两层含义。第一,从长远来看,政府主导型展会发展成为专业化的展会,才可能是可持续的,企业也才可能获得长久的生意;第二,企业不努力,不能提供专业化的会展服务,政府主导型展会就面临发展动力不足的问题。企业是市场的主体,现在政府的大量介入是暂时的。因此,从这个意义上说,政府对政府主导型展会的支持,同时也应该注重培育本地会展服务企业的组织能力和服务水平,后一种支持更能体现政府的远见。

一方面政府要有意识地培养、扶持有规模的专业会展服务企业,一方面企业也有必要借鉴先进成熟的办展办会方法,在工作流程、服务标准、市场推广、品牌建设、队伍建设等方面切切实实地帮助政府主导型展会逐步减弱行政色彩,向专业化方向发展。

我们都知道,北有同仁堂,南有庆余堂。 在杭州的吴山北麓,坐落着闻名遐迩的江南药王”--杭州胡庆余堂。清朝著名红顶商人胡雪岩在1874年创立的胡庆余堂,如今美名满天下。胡庆余堂把顾客作为养命之源,服务热忱,一切为顾客着想,随时为顾客服务。胡庆余堂高悬的真不二价匾也同样引人注目,它告诉我们优质就应该优价。胡庆余堂的竞争力来自哪里?这就是采办务真,修制务精。这条祖训即使到了今天仍然富有启迪意义。

北京的同仁堂也传承了300年的祖训,炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力。由此造就了同仁堂非凡的品质,铸就了同仁堂300年金字招牌。

同样,对于政府主导型展会,我们会展服务企业也需要谨记我们的养命之源就是政府,在服务政府主导型展会时,也必须像胡庆余堂要求的采办务真,修制务精,像北京同仁堂要求的炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力,尽心尽力,开拓创新,提供优质、可靠的会展服务。

 


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