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沈丹阳:论城市会展业的定位、规划与促进
更新时间:2007-07-16 00:00  作者:沈丹阳  点击次数:3555

  随着我国经济的发展,近十年来,会展业作为一个在我国新兴的朝阳产业,以年均20-30%的速度超常成长。会展业对城市经济特别是第三产业发展的强力带动和对“打造”、经营城市品牌的巨大作用,使全国城市“大办会展”形成了一股势不可挡的热潮。粗略估计,目前全国大中小各类城市中提出要把本市办成“国际会展都市”、“国际会展中心”、“中国会展中心城市”、“中国会展名城”、“中国区域会展中心”的已经超过30个城市,而且其中大多数城市都已把这一目标写进《政府工作报告》或本地的发展规划之中,有许多城市为此专门组建了政府会展管理或协调机构。与此同时,新建或扩建的会展中心如雨后春笋般一座座拔地而起,由政府新自策划、组织并给予财政资助的新创“品牌”展会一个紧接一个开办。
  在我国现行经济体制下,中国会展业的竞争已不完全是企业间的竞争,更是地方政府间的竞争。尽管业界人士对此忧心忡忡,尽管这种竞争带来的后果不难想象,但这是中国经济体制改革转轨中不可避免的代价,也是中国会展业发展中需要付出的一笔昂贵学费。如何避免地方政府间的恶性竞争,减少重复和浪费,这是中央政府宏观上应该考虑的问题。但另一方面,面对这样的形势,已经骑上“虎”且具有一定的“驭虎”能力的城市如何在日趋激烈的竞争中抢占先机,如何根据每个城市自身的实际,充分趋利避害,扬长避短,对本地会展业的发展准确定位,做出可行的规划,并给予有力促进,是各城市政府不得不要面对并加以认真研究的严峻问题。
  一、各城市如何找准自己的定位
  即便中国是目前世界上经济发展最快的经济体,即便中国已成为全球会展业界共同看好的潜在市场,即便中国会展业将是新世纪全球会展业发展最快的一个,大家也都明白,中国根本不可能同时存在那么多的世界性、全国性、区域性“会展都市”和“会展名城”。除了作为世界展览业的发祥地欧洲,由于历史和地理的  故产生了比较密集的会展城市外,从美国到日本,从美洲到亚洲,尽管经济发展速度不亚于欧洲,但每个国家的会展中心城市一般也就几个,能成为真正的国际会展都市的更是屈指可数。那是因为,一个公认的国际性会展中心城市,需要具备太多的条件,比如,适中的地理位置并且国际交通发达,超一流的会展设施及完善的交通、通讯、宾馆饭店等基础设施,高度发达的文化与交流环境,能够为会展活动提供全面、高效的社会化服务,等等。同样,要成为全国性、区域性的会展城市,也需要具备许多目前许多有着雄心壮志并孜孜孜不倦成为“会展名城”的城市所不具备的条件。
  笔者经过对目前所能掌握的一些基本数据的比较分析发现,随着我国融入经济全球化进程的加快和经济的持续快速发展,未来十年内全国可望成为“国际会展都市”的城市不会超过2个。除上述这两个,能称得上“中国会展名城”并偶尔举办几个真正称得上“大型国际展览会”的城市,超不10个。其余的城市,就只能争取作为“地区性会展城市”了。
  现在我们不妨进行以下三组数据的简单分析,看一看这三类会展城市在会展业的发展上应该至少达到什么样的目标:
  (一)“国际会展都市”。五年后达到2000年香港的水平:每年举办80个以上的重大展览(展出面积5万平方米以上),全年累计展出面积400万平方米以上,其中境外展商为主参展且境外买家占主导的不少于一半,境外展商和买家数以百万计。举办的大型国际会议近千场,来自世界各地的与会代表几十万人。这一类城市常年举办的国际性展会例会每年应达到50期以上。会展直接收入全年应达到10亿美元左右。
  (二)“中国会展名城”。五年后达到2001年上海的水平:每年举办200多个展览,其中四分之一是国际展,10%以上的展览是大型展览(展出面积5万平方米以上),展览直接收入将近20亿元人民币。作为会展城市,其会展业的直接收入应占整个城市经济特别是第三产业相当大的比重。以目前一个大中城市第三产业营业收入大约在1000-2000亿元计,会展业年直接收入20亿元约可带动200亿元的收入,对第三产业的贡献比重在10-20%之间,这时候称为“会展名城”也才比较名符其实。综合考虑这类会展城市所需具备的条件,除了上海、北京、广州,其他7个城市的分布应该是,华东2个(青岛、厦门、南京、杭州、宁波、苏州、福州、合肥竞争),东北1个(大连、沈阳、长春竞争),西南1个(成都、昆明、重庆竞争),西北1个(西安、兰州、鲁木齐竞争),华南1个(深圳、南宁、东莞竞争),华中1个(武汉、郑州、长沙竞争)。
(三)“地区性会展城市”。按建设一个展出面积在3万平米左右的会展中心,展览场租收入(约需3000万元)足够回收基本维护费用计,一年至少要办50个展,平均每个展的展出面积在1万平方米左右。展览直接收入3亿元人民币以上。 目前国内这一类城市的最低要求是所建的会展中心能够维持收支平衡,不要财政补贴。
  在这三个档次中,有资格竞争第一档次的城市目前无可非议的仅有上海、北京和广州三个城市,可竞争第二档次的城市则有二十多个。各城市要找准自己的定位,绝非由政府主官拍拍脑袋、下下决心就可以确定的,而是需要在对国内会展的发展趋势和各城市的经济实力、会展发展实力做出比较,充分论证本地的综合竞争力并广泛听取各方面意见基础上才能形成的。
二、当前中国城市会展业是否已经过热
  各城市在寻找本地在全国城市会展业的定位中还有一个问题是必须考虑的,那就是对目前全国城市会展业是否已经过热要有一个准确的判断。只有宏观上有了清醒的认识,才能更洽当地找准定位。
通过研究,我们不难发现,当前城市会展业不仅“过热”,而且已形成“泡沫”。具体表现在:
  (一)会展中心的建设过热。据不完全统计,截止2002年底,全国各类会展中心和展馆的总面积已达516万平方米,其中可用于展览的总面积超过去160万平方米。正在建设或规划将在未来三年内建成的各类会展中心的展览面积肯定超过100万平方米。也就是说到2005年底,全国可供展览的总面积将超过260万平方米,超过目前德国的展馆总面积(240万平方米)。在目前全国大部分展览中心展馆使用率不足30%的情况下,即便全国展览面积的增长保持目前20%左右的增速,未来展览中心供过于求的惨状仍不难想象。算算投入产出帐则更触目惊心:以各地政府现在的“高标准”、“标志性”建设气魄,仅新展馆每年投入的建设资金大概不低于40亿元,相当于全国展览场地年总收入的3-4倍。
  (二)“政府主导型展会”泛滥。全国由各级政府机构主办、承办的各种展会有多少?恐怕谁也说不清。但有两点可以说得清的,一是此类展会除“广交会”等少数几个外,几乎都是低效(效果差、效率低、无效益)“赔钱”的,绝大部分需要由地方财政在后面“买单”;二是新策划的此类展会目前全国平均每周至少还会“产出”一个。更严重的是,过去此类展会一般都属综合性,如投资贸易洽会、经贸洽谈会、博览会等,但现在一些如汽车展、礼品展、电子展等专业展会,政府也大量介入主导。
  (三)展会恶性竞争严重。这方面的例子实在不胜枚举,在此不再详细论述。
探究“过热”原因,最根本的是由于城市政府在会展经济发展过程中的严重“越位”行为所致--因为各类城市政府直接成了市场竞争主体。面临“过热”,将会有一些政府主动退出,或者在国家宏观干预下不得不退出,而一旦政府退出市场,“热度”就会降下来,“泡沫”也就破了。这是各城市政府所必须认真对待的问题。
  三、如何做好会展发展规划
  定位或者发展的主攻目标确定以后,紧接着需要政府来做的一件重要工作就是规划。这个规划要与另两个规划紧密结合起来做,一是与城市的经济发展规划相协调,二是要与城市建设规划相协调。要按照发展定位,注意扬长避短,统筹规划,立足现在,着眼未来。具体说来,规划中,以下四方面内容是必须要考虑的:
  (一)会展业发展的具体经济目标。由于全国从上到下尚未形成一整套科学的会展经济统计指标体系,目前大部分城市的会展情况都是“拍脑袋”或简单估算而来的,各城市提出的若干年后要成为“会展都市”或“会展名城”都缺乏具体的经济目标作为立论支撑。我认为,展览期数(包括其中的品牌展会数)、重大会议期数、实际展出总面积、本地会展场地经营者的收入以及本地会展组织者的收入是其中最重要的五项指标,也是不易与其他服务业统计交叉的指标,必须首先在规划中明确。
  (二)重点发展的展会类型或模式。广义的会展业包括的范围很广,展览会、会议、节庆活动、文体评比与赛事活动等都在其中。展览会又可依规模、功能、参展对象、成交对象以及专业的不同有更多的细分。一个会展城市必须根据自身的优势和特点有针对性地从中做出选择,找到自己的分工,形成自己的特色。比如,在会议业和展览业中,是以会议业为发展重点还是以展览业为发展重点?还是两者并重?再如,展览业中,是重点发展专业(贸易)类展览会?还是消费类展览会?或者是综合类展览会(博览会)?再比如,是否以举办国际性、涉外性、涉台性的展会为重点?所举办的国际展会是否要有一定的国别、地区重点?
  诸如此类的问题,也需要在规划中作出回答。举厦门为例。厦门根据本地经济总量较小,其周边市场与全国各主要会展城市相比没有太大优势,是全国最重要的海空口岸之一,其交通运输条件和城市环境比之大部分主要会展城市毫不逊色,外向型经济特色和开放度较高,涉外服务行业具有一定的基础,以及是个风景秀丽的旅游城市等特点,在其初步的规划中就曾提出:1、“会”和“展”中,重点发展“会”;2、“展”则重点发展专业(贸易)类展览会;3、争取多举办国际性、涉台性的会议和展览活动。
  (三)会展设施及配套硬件建设。一个会展城市,必须首先拥有与其发展定位相适应的会议中心、展览中心等必备设施,还要看其旅游宾馆、饭店等硬件设施是否齐全,交通、通讯等基础设施是否比较完善。其空港、海港的客货吞吐量如何,铁路、高速公路是否发达,信息港建设是否已经起步等等,都是至关重要的。这些都需要做出符合实际的规划。仅就展馆设施而言,依笔者之见,要成为“国际会展都市”,所能提供的展馆展览总面积应不少于50万平方米,涉外宾馆的总接待能力应不低于50万人;要成为“中国会展名城”,至少要拥有两座会展展馆,总展览面积应不少于10万平方米,涉外宾馆的总接待能力应不低于10万人。
  (四)各种软环境的建设。一方面,会展业是涉及旅游、宾馆、广告、交通、运输等几十种服务行业的边缘产业,同时又与本地制造业有着密切的关系,因此需要对这些产业的发展有一个同步规划,使会展业有发展的依托。另一方面,还要规划建设好会展社会环境,主要是城市的会展综合保障能力,包括政府和市民的会展意识,社会化服务是否已经具备较高水平,社会治安状况,与会展服务相关的专业人才是否足够,境外客商往来、通关是否便利,城市是否有活力,等等。
  三、应采取什么样的促进措施
城市会展业的发展,要更多地依靠市场的力量。但在中国现行体制下,政府的作用仍然是决定性的。为了在竞争中脱颖而出,各地政府纷纷出台各种管理和鼓励会展发展的政策。我认为,不论何种政策,促进应该都是第一位的。
  (一)制定并组织实施会展业发展规划。规划与促进是相辅相成的,在充分调查论证的基础上对规划进行强有力的组织实施是最重要的促进措施。
  (二)理顺会展发展体制。与会展活动相关的政府、企业、商会、中价机构之间及其内部间的关系是否协调和运行有序,管理、分工、协作是否合理,对一个会展城市至关重要。现在大部分的会展城市,都面临体制方面的制约。体制上,首先是会展活动的业务主管部门要明确,最好能组建统一的政府主管机构,其主要职责是加强对各类展览的规划与引导,提出整体发展纲要和政策建议,并作为全市重大会议展览活动的直辖市、保障部门,加强对重大会展活动的协调和指导,并积极争取、申请全国各类重大会展活动到本地举办。其次,要充分发挥会展行业协会的作用。第三,要扶持、培植办展骨干力量。目前,各地会展承办机构主要包括政府相关部门、民间商协会、专业展览公司、工贸公司、咨询公司、广告公司、新闻媒体等。但有实力的专业展览公司还不多。因此,应积极引导现有办展力量进行资源整合,努力实现优势互补和资源共享,通过联合、参股等形式,争取在若干年内培植几家规模较大、竞争力强的会展企业。同时,还应鼓励和引导外商投资会展业,鼓励国际著名展览机构设立分支机构和举办会展活动。
  (三)运用财政资金,支持会展发展。设立会展发展专项奖励金。为鼓励、支持、推动会展业的发展,有条件的市政府应专门设立会展发展专项资金。该资金一是用于对规模大、社会效益好、有发展潜力的会展活动的奖励性补贴;二是用于本市会展业总体形象推广和重大会展活动的保障性支出;三是用于培训专门人才。
  (四)加大协调力度,调动各方面办展积极性,特别是要下大力气支持办好能在本地常年固定持续办下的展会。各地除了要继续全力以赴办好已有较大影响的品牌展览会之外,还应鼓励相关会展部门和专业会展企业积极策划、组织有市场、有创意、有效益的展览活动到本地举办。同时,积极推动建立会展奖励机制,给那些取得突出成绩的会展机构实施必要的奖励,鼓励更多的会展机构积极办展办会。
  (五)引进人才、培训人才、用好人才。会展业是一种牵涉面广,专业性很强产业,一个城市会展业的发展离不开一支高素质的人才队伍。会展业从项目策划、组织运作、展馆管理、设计布展、配套服务等各环节都需要一批富有经验的专业人才。创造良好的用人环境,吸引各地优秀会展专业人才,同时加强对现有从业人员的专业培训,通过引进和培训双管齐下,造就一支高素质的会展人才队伍,也是政府需要加以促进的工作。
 
注:此文刊于《中国会展》2003年第16期

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