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沈丹阳:政府主导型展会改革的必要性、改革方向与会展服务企业的新商机
更新时间:2007-07-16 00:00  作者:沈丹阳  点击次数:3297

     第一,政府主导型展会在我国现行经济体制和当前发展阶段上还有其存在、发展的必要,但必须并且只能通过改革、创新来实现发展。
  第二,政府主导型展会改革、创新所要达到的现实目标是提高企业参展效果、讲求组织服务效率、获取直接经济效益;基本路径是市场化、专业化、国际化、信息化;在此过程中必须实现思维定式、运作机制、组织模式、评估作法及增长方式的五个转变。
  第三,政府主导型展会的改革、创新不仅有利于自身的发展,还将给会展服务企业等市场主体提供大量商机,并且大大促进中国展览业的健康发展。
下面,就这三个观点展开来做一些说明。
  第一个问题,为什么说政府主导型展会必须改革、创新?
  中国展览业近年来迅速发展的一个重要带动因素是,在我国现行体制下,会展活动成为投资、贸易、旅游、产业发展等工作的促进手段和宣传载体,各级政府部门纷纷介入会展领域,主办、承办、组织了大量的展览会、交易会、洽谈会、博览会等会展活动。这类活动之所以我们称之为政府主导型展会,是因为政府不仅仅是挂名主办,而且投放大量人力、物力、财力和各种行政资源。
  我国政府主导型展会具有规模大、影响广、层次高、保障好等特点,那么,为什么说政府主导型展会必须改革、创新呢?主要有以下三个原因:
  首先,是展会自身发展的需要。一般说来,政府主导型展会的组织者都希望自己的展会能一届办得比一届好,办出水平,办出品牌。从世界各国主要品牌展览会的发展历程看,展览会作为一种经济活动,一种服务产业,其发展有普遍的、共同的规律。只有按照这些规律运作,才能持续成功,才能真正成为品牌。可是,按照国际标准对照,我国政府主导型展会除了少部分项目外,普遍存在着企业参展效果不佳、直接经济效益低下、组织服务效率不高等问题。
  为什么会事与愿违呢?大家知道,政府的职能定位和政府官员的工作目标诉求决定了其办展理念和组织方式与商业办展有很大不同。政府主导型展会往往地区性、产业性宣传色彩很浓,外在的、表面的、热闹的东西看得很重,而企业所希望达到的商业目标却难以实现,因此这类展会恰恰是企业所不愿参加的。为了招足展位,地方政府只好更多地采取非市场的手段,通过下属或兄弟省市政府部门千方百计组织企业参展。深圳市陈应春副市长曾形象地说:“现在各省市政府间经常相互组团参加对方的展览,相互“捧场”。你参加我的,我才参加你的;今年我办的展你不来,明年你办的我就不去”。“并且,还要看招牌,看规格”。于是,就出现了所谓的“面子展”、“人情展”和“政治展”。
  在各省几乎都有所谓的国家级、国际级大展,政府主导型展会面临越来越激烈竞争的情况下,依靠行政资源招展越来越难以为继了。即便可以勉强招到展位,邀请采购商又是一个难题。要发展、壮大,形成品牌,更是难上加难。有些展会已经办了很多届,似乎具有了很好的品牌条件和基础,但每年还得为招展发愁,每年还需要政府大量的财力支撑,没有办法走出“年年难办年年办”的怪圈。怎么办?停办是不可能的,只有改革、创新,只有转型、提高。目前已经发展壮大并形成品牌的一些著名的政府主导型展会,如广交会、华交会、台交会、义博会、制博会,都是通过大胆改革和创新而获得成功的。
  其次,是政府职能转变的需要。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立,我国政府职能正在逐步转变,十一五期间还必须进一步加快转变。政府的职能要准确定位,既不能缺位,也不能越位、错位。在经济领域,政府做什么呢?通俗的说,应该是这么一个关系:企业不能做或不愿做的,交由行业协会来做;企业和行业协会都不能做或不愿做的,才由政府来主导。具体到会展领域,政府的职能应更多地体现在完善会展基础设施,营造良好的办展软环境,制定鼓励和促进会展的政策,为重大展会活动提供协调和保障等公共服务上。
  从世界各国政府介入会展活动的情况看,无论中央一级政府还是地方政府、城市政府,极少直接主导展会活动,即便参与主办,也是按照市场规律,由企业或行业协会为主承办。但是,我国的政府主导型展会政府机构的直接介入程度很高,即便有专门的承办机构,大量的决策事务仍由政府主办机构负责,而且主办机构与主办机构之间,主办机构与承办机构之间的职能定位和责权关系是不清的,哪些工作该由政府部门来承担,哪些该由市场承担;哪些该自己做,哪些可以“外包”,随意性很大,常常与市场经济规律背道而驰。北京市陆昊副市长曾经说:“现在政府在展览业发展中的角色定位不明确,政府大包大揽,无视市场化导向是一个突出的问题”。“举办展览会,应该慎用政府资源”。深圳陈应春副市长也认为:政府办展过多、过滥,既浪费了资源,又扭曲了市场;既挤压了展览企业的发展空间,又直接导致了展览业“泡沫”的形成。
显然,只有政府主导型展会进行改革、创新,政府职能“归位”,更多地发挥市场机制的作用,更多地调动市场主体的力量,才能使政府的职能真正实现转变。
  第三,是推动中国展览业健康和谐发展的需要。政府主导型展会过多和政府主导色彩过浓,对中国展览业的发展是有副作用的。去年,我参加了中办国办组织的中国展览业调查,大部分地区的展览企业对此都有一种忧虑,我国展览业实际上已经对外国投资者全面放开,但是我国民营企业、企业主导的品牌展览会寥寥无几,展览市场大量成为跨国公司的天下。大家普遍感到展览企业在主办展览会方面,空间受到了严重挤压。只有按照市场经济规律和展览会发展规律办展,把更多的市场机会让给民营展览企业,尽快形成一批市场主导的中国展览会品牌和一批展览企业品牌,让企业成为我国展览业特别是展览组织的主体,才能够有利于中国展览业的健康发展。
  经过这些分析,我们是不是可以得出这么一个结论:政府主导型展会在我国会展经济中是一种现象,这种现象在我国现行体制下有其存在的土壤和继续发展的理由,但是,进一步的发展必须以不断改革和创新为前提,即便作为中国第一展的广交会也不例外。所以,吴仪副总理在出席第一百届广交会纪念座谈会时就指出,广交会要按照“专业化、市场化、法制化、产业化和国际化”的要求,继续深化改革,在组展方式、办展模式和市场化等方面不断开拓创新。
  第二个问题,政府主导型展会如何改革、创新、发展?
  这两年,我就这个问题提出了“三效、四化、五转变”的思路,也写了一些文章,但是一直没有机会作进一步阐述。今天在这里“抛砖引玉”,和大家进一步交流,不对的地方请大家批评。
  1.所谓“三效”,指的是展会转型改革、创新的目标要明确,就是要提高效果、提高效率、讲求效益。
  提高效果,主要的是提高企业的参展效果。政府主导型展会之所以“叫好不叫座”, 一个重要的原因是不够注重企业的参展效果 , 或对“效果”有不正确的认识。会展活动的参展主体绝大部分是企业, 企业参展的目的虽然有多样性, 但最主要的目的还是希望与更多的专业观众交流 , 实现贸易成交或服务成交。专业观众追求的同样是与展商互动的实际效果。但多数政府主导型展会追求的却是扩大本地影响、推动招商引资等政府希望达到的宣传效应 , 在如何为展商服务方面做的很少或做得不得要领。因此 , 政府主导型展会的转型目标首先就应该是满足展商和专业客商的要求 , 吸引足够的有效展商和客商到会 , 并为双方提供优质的服务 , 达到双方都能满意的效果。效果如何 , 或由与会的展商、客商、观众来评估 , 或由独立的会展调查机构来认定 , 而不能仅靠自己说了算。其实 , 一个展会有无效果 , 看看“回头客”的比重就可以得出结论。
  提高效率,指的是要提高展会的组织服务效率。现在许多展会的组织者习惯采取人海战术 , 动不动就“全省总动员”、“全市总动员”, 但效率反而提不高。究其原因 , 一方面组织层次多 , 指导单位、主办单位、协办单位、承办单位都要发挥作用 , 分工不明确 , 谁都可以发表意见 , 谁又说了不算 ;另一方面 , 承办单位大量的精力用于协调处理各种与服务展商、客商等核心业务无关的琐事上 , 前期的筹备耗费了许多时间 , 难以对市场情况进行足够可行的调研 , 与服务对象的展前沟通、服务不到位 , 到展会临近时常常手忙脚乱。大会期间往往要成立一个庞大的“组委会”, 忙于组织配套活动、接待贵宾、发布新闻、提供保障等工作。尽管如此 , 许多企业或境外客商参加“政府主导型展会”仍然抱怨“效率太低”。因此 , 在转型中应把减少组织环节、减化议事程序、精减工作机构、简便办事手续、提高组织效率作为重要的目标。
  讲求效益,就是要讲求直接经济效益。许多地方政府办展“羞”于谈盈利 , 也就是不求直接经济效益 , 而只要宣传效应、牵线搭桥、促进相关产业发展以及带动第三产业等社会效益。在这种观念指导下 , 似乎要办好一个会展活动就必须由政府提供大量无偿服务、提供“免费午餐”, 就必须拿出巨额财政补贴。这是对会展活动的极大误解。从经济学上分析 , 会展业首先是一种经济行为 , 因为它已经发展成为一种可以直接带来经济福利的现代服务业 , 而经济行为就必须遵循经济规律。 实际上 , 世界上除个别极特殊的展会活动外 , 凡属商业性展览,只要是能面向企业等市场主体提供有效服务 , 只要能满足市场主体的有效需求 , 就可以创造经济增长 , 就可以收费 , 就可能盈利。反过来看 , 只有在所提供的服务产品处于需求无效状态下 , 才有提供“免费”服务的理由。会展活动之所以不能盈利 , 要么不是真正的经济行为 , 要么是效果不好 , 要么是把本该由政府承担的公共支出混在展会支出中。真正有效果、高质量的展会 , 一定是盈利的展会 , 也是受企业欢迎的展会。
  2.所谓“四化”,是指展会转型必须坚持市场化、专业化、国际化、信息化的基本运作路径。
“市场化”是政府主导型展会转型的首要路径 , 或者说是必走的一步。它包括四层含义 : 一是展会由市场导向 ,办什么样的展会 ,要不要办 , 由谁办 ,如何办主要由市场说了算; 二是按市场规律办事 , 最重要的是展会价格由市场供求决定; 三是通过市场配置与展会服务相关的各种资源, 招展、招商、展会活动的组织以及各种配套服务都尽量通过市场配置;四是要明确市场主体 , 公平竞争。
   “专业化”的含义很广 , 但对转型后的政府主导型展会而言 , 主要是以下四个方面要做 到专业化 :一是要有专业化的展会定位。除极个别大型展会外 , 国内的政府主导型展会都应转型定位为专业展 , 因为这是国际展览业的发展趋势。二是要建立专业化的办展队伍。 当前许多政府主导型展会都是由政府相关部门临时抽调人员负责承办 , 不利于展会的持续、长远发展。 这些专门组建的办展队伍 ( 一般是事业单位 ), 最好是改制为企业或实行企业化运作。 三是要提供专业化的服务。专业化的服务要与国际接轨 , 体现在展会策划、整体推介、 招展招商、场馆布置和配套服务等各个环节。 四是专业化的评估。也就是展会的效果要按专业化的要求并且由专门的评估单位来评估。
  “国际化”包括展会项目的运作要向国际高水准看齐 , 借鉴国际上通行的先进体制和常规做法来组织展会, 为展商和观众提供国际化的服务。特别对“国际展”来说 , 更要办成真正的国际性展会。展商既来自国内 , 也来自国外;既有国内专业观众 , 更要多邀请国外专业客商;既要促成中外双向式成交, 也要促成国际多向式成交。 而在组织体制上也要积极开展国际合作。有些展会可以由国外展览公司或专业商会参与主办或承办。
  “信息化”是衡量一个展会专业化和国际化水平的重要标准 , 也是实现展会专业化和国际化的重要手段 , 是现代会展业发展的趋势。对政府主导型展会来说,信息化还可以提高决策的科学性,避免决策的随意性。实现政府主导型展会的信息化 , 最重要的有三项工作要做。一是组织方法要信息化。 要充分利用互联网、文档与图片资料、数字化处理等各种信息技术 , 提高展会组织的效率。二是管理与服务要信息化。作为现代服务业 , 展会的竞争说到底是服务水平的竞争 , 而只有实现了信息化管理的服务 , 才是高水平的服务。三是成效评估要信息化。国际上一些著名的品牌展会 , 都非常重视来自展商、专业观众和各相关机构对展会的意见反馈 , 用先进的信息技术采集、整理 , 用信息化的手段及时加以分析并做出科学评估 , 使展会的质量和水平不断得到改进、提高。
  3.所谓“五转变”,指的是政府主导型展会要实现改革、创新、发展,需要转变思维定式、运作机制、组织模式、评估作法及增长方式。
转变思维定式。也就是观念上的转变。有些人总认为政府主办的展会不能实行市场化,认为政府出面主办的展会不应该卖门票、拉赞助。或者认为不可能实行市场化运作,因为没有市场。这些都是观念没有转变,思维定式陈旧的表现。说到底,要实现政府主导型展会的目标,首先必须从改革中找出路,在创新中求发展。创新是会展业发展永恒的金科玉律。只有思维定式转变了,才能有先进的理念和超前的眼光,才有可能在展会的市场化、专业化、国际化和信息化上增加投入,下大功夫。
  转变运作机制。现在许多展会都沿用行政体制、依靠行政命令运转,体制机制严重不顺。在这种状况下想要实现“四化”只能是空谈。转变运作机制落实到底是要使展会有一个与其服务水平、实际效果、未来发展、经济效益休戚相关的利益主体。这样的主体在现行体制下往往是政府成立的事业机构或企业实体,它应该是展会品牌和展会产权的承载人和拥有者,政府要赋予其用人自主权、财务自主权、分配自主权,展览规划与定价自主权,一定的流动资金,一定的税收减免优惠。机制转变以后,政府与它的关系,应从行政领导关系为主转到协议合作关系为主,变“要它做好”为“它愿做好”。须知,欲使展会持续发展,建立一个好的机制往往比单纯给财政补贴要有效得多。
  转变组织模式。政府主导型展会多数以临时设立的组委会及其下属临时机构为运作主体,组织模式往往具有行政性、临时性、复杂性、松散性特征。为了实现“三效四化”,就必须改变责权不清、效率低下的组织模式,建立以实体承办单位(企业或企业化事业单位)为运作核心的高效组织模式。展会组织模式与展会经营管理的市场化和组织机构本身的企业化是密切相关的。组织模式转变后,可以由企业或企业化的事业单位作为展会的经营主体和产权归属单位;政府不再作为展会的市场经营主体,转为主要参与策划,组织协调,提供保障,发挥影响。这样,展会的产权就没必要由政府拥有,而应明确划归实体承办单位,以有利于展会品牌的培育和运作主体利益与展会自身发展的有机融合。在组织模式的转型中,那些本地会展活动承办主体尚不成熟的地方,可以走与北京、上海、广州等展览发达城市的企业或港澳台展览公司合作之路。
转变评估作法。展会的评估就像是一面镜子,应准确地反映展会的绩效与成败得失,既为组织者提供总结参数,也为参会各方特别是展商负责。因此,要改变国内目前政府主导型展会“王婆卖瓜,自卖自夸”的自我评估做法,转由中介机构或中立调查机构来做评估。政府主导型展会要实现转型,就要有勇气主动面对市场和公众,接受客观评估。这一工作可以委托给国内比较有影响的会展专业研究咨询机构来开展,也可以通过在本地的会展业协会中组建展览评估工作委员会的形式进行。
  转变增长方式。近年来,从宏观上考察,我国会展业以年均超过20%的增速发展,会展中心的建设和展会数、展会面积的增速则更加惊人,凸显了政府主导下粗放型增长的特征。就单个展会来说,国内大多数展会特别是政府主导型展会的增长也是以展位总收入下降为代价的展位总面积的增长,亦即规模的增长甚于质量的增长。今后,实现了增长方式的转变之后,衡量一个展位好与不好,成功与否,检验的不应是展位数量的扩充幅度和客商人数的增加与否,而是有效展商和客商的增长情况,最后体现的应该是单位展位价格的适度提高和展会总收入和盈利水平的不断增长。
  第三个问题,政府主导型展会的创新转型将给会展服务企业提供哪些新商机?
政府主导型展会的改革、创新,特别是实行“四化”和“五个转变”之后,将给各类与会展相关的企业带来大量的商机。除了市场化程度已经比较高的会展设计、搭建和运输业务外,其他会展服务企业的商机主要有以下十个方面:
  1.展览策划与顾问咨询机构的商机。现在越来越多的政府主导型展会通过借用“外脑”来策划新展会或者提出对原展会的创新思路。比如东莞名家居展、厦门投洽会、大连软交会、廊坊商务节都与展览策划与顾问咨询机构有过这方面的合作。
  2.展览组织企业的商机。民营展览公司既可以与政府主导型展会进行整体办展合作,比如“总体承办”,比如“一展多牌”,比如“包馆合作”等,也可以作为招展代理。深圳高交会、武汉机博会、厦门台交会、沈阳制博会都有这方面的成功经验,其他展会今后还会释放出更多的类似商机。
  3.买家及进口商信息服务公司的商机。政府主导型展会对买家和进口商、投资商信息服务的需求可能是最大的。环球资源、康巴斯以及北京商务发展有限公司、京展佳会等公司与一些展会的成功合作充分说明了这一点。
  4.会议公司的商机。现在越来越多的展会配套举办主题论坛和各种专业会议,并且逐步尝试进行市场化运作,比如北京科博会、深圳高交会、厦门投洽会都举办了大量的配套会议活动,并且与专业会议组织机构进行了良好的合作,提高了会议的质量与水平。
  5.会展广告企业的商机。政府主导型展会由于总体规模大、资金投入大,普遍有较大的广告支出安排,全国每年的会展广告数以亿计,但大家基本上是凭感觉在做,如何把这些支出做出实效是一个头疼的问题,敏感的广告代理企业可以从中捕捉到不少的商机。
  6.会展赞助与广告开发公司。政府主导型展会由于其规模、影响和宣传广告投入的原因,其自身有大量的赞助与广告资源可供开发。但是,会展活动的商业赞助与广告开发,也就是通常所说的展会筹资,是需要由专业公司来运作才有可能取得最佳效果的。
  7.会展礼仪公司。政府主导型展会的开幕式、开馆式、签约仪式等活动都要求高档、气派、喜庆、降重,并且有与众不同的特色,对于展会组织者这是个不大不小的难题,厦门投洽会这方面的专业化和市场化先走了一步,并取得了令人满意的效果,同时也给厦门万利达公司提供了商机。
  8.会展管理系统与软件公司。包括会展流程管理、展会客户管理、展会观众邀请报到管理、展会门禁系统的管理等,都是展会提高水平所必须的。目前国内已有远华软件、北京商务公司等一批管理系统与软件公司可以提高这方面的服务,但这个市场才刚刚开始发育。
  9.会展调查与评估公司。会展项目的效果好坏由第三方调查评估,不仅有利于会展项目的对外宣传,也是会展组织者自身完善与创新的客观依据,同时还是今后政府主管部门和社会认证机构的要求。现在越来越多的政府主导型展会已开始这项工作,比如南博会、义博会、东北亚博览会都曾委托我院中国会展经济研究中心承担这一工作。
  10.其他会展服务企业的商机。比如可承办各种文体配套活动的文化企业,以及会展旅游公司、公共关系企业、媒体机构等,也都有大量的商机。
有了商机,有了更大的发展空间和锻练机会,中国的会展服务企业和各种会展市场主体就会发展壮大。会展市场主体壮大了,政府主导型展会就会有实行市场化、专业化和服务外包更好的合作对象;会展市场体壮大了,各地的会展经济才会有发展的基础和源泉。唯有这样,中国的展览业,中国的会展经济才会得到真正的健康的发展。
注:这是笔者2006128日在“2006政府主导型展会创新与发展论坛“上的演讲稿。

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