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自然 动感 简捷 专注——论新西兰会展活动的开展
更新时间:2019-12-16 12:28  作者:  点击次数:6061

今年上半年,我在新西兰怀卡托大学做访问学者,亲身观摩了新西兰汉密尔顿附近的重要展会活动,如Waikato Show,Fieldays(南半球最大的农机展),Waikato University Open Day(校园开放日), Waikato International Balloon Festival(怀卡托国际热气球节)等。在观摩中,我获得了诸多第一手资料,感知了新西兰会展业的发展,回国后自然产生了“我们可以向新西兰学什么”之思维,以反哺当下国内会展界。

“大会展”视野出发,国外的展览、会议及活动相对分明。尽管它们有明显不同,但在很多环节上却有共性,因而本文基于“活动”角度对比分析中国和新西兰两国在活动组织管理上的一些环节。即便不能直接效仿,但其中的明显差异可以给我们带来不少启示,从而引发更多的深层次思考。

1、会展活动组织之安全管理

2019年3月基督城的血腥枪杀让很多人觉得,在新西兰生活十分不安全,并且想当然地认为,在新西兰举办活动安保困难重重。恰恰相反的是,生活在新西兰具有高度安全感,治安状况很好。据说,新西兰警察人数也就2万人。据观察,该国公民素养相对较好。如此“拮据”的警力之所以能保一方平安,或许各个层面都认为,公民相对能安分守己,没有从骨子里产生不稳定因素。现实中,新西兰人工作氛围相对宽松,人际关系比较简单,生活很悠闲,特别注重各类运动。

这样的警力特征鲜明体现在活动组织过程中。笔者在3月23—24日观摩的第20届怀卡托国际热气球节及其闭幕式,充分反映了新西兰警力在活动中渗透之“单薄”。23日上午的热气球节,地点在汉密尔顿湖边的大型草地上。清晨的大雾给活动带来了难度。但大雾中交通十分正常。在临近活动地点及停车场附近道路上,指挥交通的既非交警也非保安,仅是一些戴着标志的志愿者或义工。然而,正是他们完全保证了现场停车及活动秩序。偶尔遇上一两个警察,但他们在现场似乎可有可无。24日晚在怀卡托大学大型操场上举行闭幕式,四万人齐聚晚上八点整开始的狂欢。从中午12点开始有人出现,到晚上大概9点半活动结束。参与观众沉浸在一种忘我的愉悦场景中,现场几乎没见一个警察,但一切秩序井然。真的有些不敢相信自己的眼睛!

这样的一种几乎无警察参与的4万人的狂欢活动,在中国有些难以想象。在国内会展人的视野里,4万人齐聚大学操场狂欢,对组织者而言有沉重的安全负担。层层的审批和组织者“安全悬在头上”姑且不说,就是在现场估计就会安排100个甚至更多的安保力量。这样的配备一定程度上或许可保证现场安全,让组织者相对有了依靠。但这自然加大了组织者的资金支出,更何况在一群警力“包围”下的狂欢始终很难让参与者特别尽兴。那么,我们就要重新思考几个问题。其一,究竟在组织者看来,安全是什么?我们的参与者其根本素养到底怎样?是活动中总有人喜欢闹事还是我国观众也如新西兰观众那样“简单”?这些假设对我们的行事方式很重要。其二,政府应如何看待活动安全?政府又该如何有限减轻会展组织者的经济支出?显然,安全预案很重要,但现实中如何看待并保证安全等问题却值得深入思考。毕竟,几乎没警力参与却秩序井然的新西兰狂欢和大量警力参与其中而效果也相对一般的我国会展活动成效形成了鲜明的对比。这不是简单的素养问题,而是活动管理方与组织方的思维与观念问题,值得更新。

2、会展活动组织之互动体验

在新西兰参与的多数活动中,观众体验及其与参展商的高频互动都让我记忆深刻。众多活动中,多数观众在一种充分的沉浸式感知中而流连忘返。这样的组织方式对培养参与者的忠诚度十分有利。

还记得Waikato Show中,很多身材高大的伐木工人排开阵势,用专业的工具比拼着如何快速将段木斩断。厨具展示现场,专业的美食烹饪讲座不时出现。“怀卡托秀是对我们的社区、我们的环境和我们所有成功的庆祝。让我们一起来学习,体验新事物,最重要的是,享受乐趣”。他们是这么设计的,也是这么践行的。还记得南半球最大的农机展Fieldays上,几百台各式拖拉机一字排开,多位驾驶高手向观众展示拖拉机的动力及其各类机型的对接。两岁半的男孩单手驾驶碰碰车,不亦乐乎。诸多的餐饮展台前,人头攒动,美食不断。笑意写在脸上,满满的幸福感。还记得Waikato University Open Day(校园开放日)上,很多的未来生源与高校老师们深入沟通,共同设计大学生活。随手可取的纪念品多多,美食多多。每每这样的场面,必然会吸引很多欣喜而专注的目光。在新西兰的展会活动中,诸多观众来观展有点像赶集,总是能在投入中忘我感知。组织方为观众的参与创设了很多的互动场景。因而,在这里,他们体验感满满,真的很幸福、很自在。

相对而言,国内很多展会在这方面有些逊色。那么多组织者只是一味注重经济效益、喜欢比较成交额的沉浮;那么多组织者高度关注高层的评价与相关迎来送往,在活动组织的精度与观众体验方面思考甚少,在根本上有些忽视观众的体验内容及程度。显然,这符合国情。但如何为观众创设更多的体验与互动场景,却是组展商和参展商不可忽视的。若我们始终能注重体验和互动环节的提升,展会必将更有吸引力,潜在客户将不断增多,我们的展会品牌将持续提升。因为在这样的视野中,“我们心里装的是观众,我们要让观众来此能物超所值”。这样的思维对展会的可持续发展功不可没,值得进一步提倡而加强。

3、会展活动组织之环节设计

任何的展会活动,都在前期策划中会有精心的环节设计,例如报到、礼品赠送、签约、颁奖、展台设计等。在新西兰,许多环节设计之精简和朴实,也是多年观摩所不多见。

新西兰怀卡托大学的一个近200人的会议,在注册基础上的报道环节程序如此之简单,却也让我吃惊。两张书桌,上面整齐排放有参会者的胸卡。每一个参会者,来报到现场,在仅有的几个工作人员协助下找自身胸卡,拿一笔一本,另可取论坛小册子,仅此而已。没有太多的广告页,没有袋子设计与纪念品之类的东西。在演讲嘉宾的礼品赠送环节,没有安排专门的领导赠送礼品与安排礼仪人员,仅仅是主持人随手相送,场面十分简捷。相应礼品更多为伴手礼之类。在他们看来,开会就是开会,他们注重聆听者在论坛上听取和吸收的内容及其期间的人员沟通。

正视国内展会的报到场景,往往一长溜的报到阵容,满满当当的工作人员,相关科技设备集齐上阵。此意并非是要去降低规格与参与设备的先进性,其本意是展会规模与相应人员的配备要尽可能匹配,没必要夸张地过多增加人员与设备层次,没必要无形中“扩容”而增加运营成本。毕竟,无谓的安排其实都是支出的增加,有一些却根本没必要。

4、会展活动组织之场景设置

多次观摩中,感到新西兰人对活动场景设置十分简捷,不刻意追求展台之奇特、活动背景之隆重、展会进口之规格等,也不可以追求对主要人物的突出。轻松、自然、平等,一览无遗。

还记得4万人规模的怀卡托国际热气球节,其舞台小得不能再小,约莫也就40平方米,但舞台上的主唱人员很卖力,乐队人员也很投入;还记得Waikato Show上的舞台更是近乎迷你型,但却不妨碍相应的活动开展,更多的观众就坐在草垛上细细欣赏;还记得怀卡托大学的一次Seminar,主讲嘉宾和其他参与者一同进餐,没有专门开小灶,餐食十分简单;还记得诸多演讲现场,没有明显的花俏背景板,但参与者动力十足;还记得几次展会的进口,设计相对平淡,不曾有太多夸张的成分。然而,他们把更多的精力用在主题设计上,用在观众互动体验上,用在观众与参展商的有效对接上。至少在我看来,其主要精力是用在刀刃上,不图其他看起来有些虚浮的内容。

转而看国内,展台之新奇特却为很多参展商乐此不疲,主要领导与嘉宾出场时其他人员前呼后拥,展会进口注重规格与层次,展会内部讲究出手之“大方”、装饰之豪华……试想,我们将有限的精力用于以上看起来很重要的环节,又哪里有精力去做那些真正重要的事情呢?从这样的角度看,我们有必要重新审视展会活动的根本:展会活动的主题是什么? 展会活动的根本目标是什么?衡量展会活动成功的指标又是什么?

结束语

除以上内容外,中国和新西兰在举办展会活动中的表达形态、秩序维护、参展商状态、展会关注重心、官员的参与程度等方面都有很多的差异。中国的会展业发展,具有自身很明显的特点:参展商与观众数量基数大、办展办会的精度一直还在不断摸索中、国际化和专业化程度不够、规范化与标准化正在逐步形成、互动体验方面的设计不够有效等。

确实,不少业界人士认为,中国和新西兰国体不同,国情差异大,中国会展业不可能直接吸收新西兰举办会展活动的成功经验。但是,我们必须清醒的是,只有我们不断地分析多个会展国家特别是会展强国的优势与精华,我们的前进脚步相对才能更踏实,我们的行为才能更规范,才能在更具国际化的会展视野里真正将“会展大国”建设为“会展强国”。


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