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沈丹阳:关于发展中国节庆品牌的若干问题
更新时间:2006-08-17 00:00  作者:沈丹阳  点击次数:976

 

关于发展中国节庆品牌的若干问题》

中国会展经济研究会常务副会长沈丹阳

 

一、举办“节庆”的定位要准确
  现在越来越多的地方政府认识到一个成功的节庆活动对本地区经济社会发展具有重要的象征性和实际性意义,因此举办节庆活动的积极性很高,这是中国节庆发展的一个重要动力。
  但是,要想把一个节庆活动办好,办出影响,办成品牌,首先要有一个准确的定位。这至少需要回答好以下五个问题:
  1、举办节庆活动的目的是什么?
  
也就是举办节庆活动所要达到的目标要明确,要明确重要的是千方百计去满足参与节庆活动各方的需求,而不能仅仅从地方政府或组织者自己的需要去考虑。
  要知道节庆活动本身是一种特殊的经济活动,是一种特殊的服务产业。既然是服务产业,是经济活动,就要求组织者作为服务提供者,必须向参与节庆活动的各方提供优质服务,满足参与各方对该节庆活动的需求,要把这个目标作为节庆的最重要出发点。
  2、谁是参加节庆活动的主体?
  
节庆活动和一般的专业展览会不同,更多的是一种公众活动,要尽最大可能吸引来自国内外的公众参与。因此在策划一个节庆活动时,对公众群体的参与必须定位准确。是以吸引国外游客为主的国际性活动,还是全国性的活动,抑或是区域性活动?必须有一个客观的、准确的、实事求是的把握。
  3、本节庆活动的特色是什么?
  
任何品牌节庆活动都应该有自己的特色,而不是简单的模仿。而所谓“特色”,要么是“人无我有”,要么是“人有我优”、“人有我特”。
  4、如何选择适当的节庆举办时间与地点?
  
一个好的节庆活动,要吸引最大量的目标公众参与,就必须尽量站在公众的立场、参与方的立场,去选择适当的活动时间与地点。

5、政府在节庆活动中的作用是什么?
 
 政府的作用是不可少的,但是政府不能错位和越位。既要发挥政府的作用,又要尽可能地发挥非政府机构的作用,才有可能使一个“节庆”活动举办成功并且能够持续发展,成为品牌。
  总之,准确定位的关键是做好事前的市场调研与总体策划。
  

二、要把“节庆”作为经济活动来举办
  在国外市场经济国家,节庆活动林林总总,花样繁多,但绝大部分的节庆活动是有市场基础的。成功的节庆活动组织者和节庆服务提供者总是把节庆活动作为一种经济活动来举办。在我国,节庆活动的非经济因素过多,一定程度上限制了节庆活动的品牌培育。
  作为一种经济活动,需要把握节庆活动的以下几个要素:
  1、节庆活动是一种服务产品
  
节庆是一种活动。作为经济活动,它是一种特殊的服务产品。节庆组织者是这种特殊服务产品的服务提供商(service suppliers),参与节庆活动的所有参与者是节庆活动组织者的“上帝”。
  2、节庆活动组织者作为服务提供者要开发并满足服务对象的需求
 
 这些服务对象,一是直接参与者,二是参观活动的观众,三是赞助商,四是媒体和其他参与方。无论哪一种服务对象,节庆活动组织者都必须面向他们提供优质服务。唯有如此,才有形成“品牌”的基础。
  3、要有专业的、最好是企业化运作的“节庆”组织主体
  
我们现在节庆活动普遍由政府直接“搭台”和“唱戏”;或者政府“搭台”,企业“唱戏”。实际上,一个成功的节庆活动,采取企业“搭台”,政府和其他企业及公众“唱戏”的运作模式可能更有市场化基础和更能形成品牌。其中一个主要原因是,企业运作往往更有利于市场化运作和长远考虑,更能将自身的利益和参与者的利益有机地结合起来。
  国内的实践也证明,那些能持续举办并且真正能形成品牌的节庆活动,往往都不是由政府临时机构或机关单位直接操办,而是有一支专业化、机制化的办节力量,不是企业,便是企业化管理的事业单位。
  4、要按市场规律办节庆
  
也就是通常所说的市场化办节庆。市场规律最重要的是三个规律,一是供求规律,二是价格规律,三是投入产出规律。不能人为扭曲这三个规律。
  

三、要制定相应的“节庆”品牌策略
  
培植节庆品牌和培植一般企业品牌及产品牌策略有许多相通之处,但也有一些自己的特性。总体上,我觉得在实施品牌策略上要注意以下几个重点:
  1、要清醒地认识到节庆质量是树立节庆品牌的前提与基础
  
高质量的节庆活动不一定能成为品牌,但没有质量的节庆活动一定成不了品牌,因为节庆质量是树立节庆品牌的前提与基础。
  因此,首先,一个成功的节庆活动必须要有服务质量标准,知道什么是好的,什么是差的。正如国际节庆协会总裁史蒂文先生所提出的,节庆活动要能够提供“新鲜的、创新的、独特的、有创意的、高质量的、可以满足参与者的高标准需求的内容”。其次,要建立质量控制体系,随时发现问题,随时改进。这主要通过对参与方意见的跟踪反馈和通过委托第三方调查机构来进行。第三,要与赞助商形成良性互动。一个建立在市场基础上的节庆活动往往可以吸引众多赞助商的参与,但对赞助商不能光“要钱”,不给优质服务。要知道赞助商是另一类的“上帝”。
  2、要有强有力的营销推广策略
 
 节庆经济也是“眼球经济”,“注意力经济”,节庆品牌更需要营销推广,加大宣传力度,由于各国节庆活动越来越多,琳琅满目,再好的节庆活动也需要进行恰当的营销推广。须知,在市场经济和充分竞争条件下,“酒香也怕巷子深”。
  3、要做好形象包装
 
 特别是要注重节庆活动VI/CI的开发和培植。这是目前我们许多地方节庆活动最容易忽视的方面。
  4、要有战略思维
 
 也就是要有长期培育的计划,有长远的眼光,品牌管理要有连续性。任何品牌都不是一夜之间培育起来的,但任何品牌都存在着一夜之间被“砸”自“砸”的可能。


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