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跨界布局+可传递式圈层营销!看海尔的参展方案
更新时间:2018-03-19 10:17  作者:  点击次数:519

在一般认知里,展会营销是很难出亮点的地方。千篇一律的表现形式、大同小异的内容呈现,既无法有效触达目标受众,品牌诉求的传递也难尽人意。移动互联网的碎片化场景下,伴随信息渠道多元化而来的,是用户注意力的稀缺,人们更加趋向个性化的内容、沉浸式的体验。因此,如何打通与受众之间的连接点,为品牌聚集关注度,成为当前展会营销必须思考的课题。

2018AWE上,海尔另辟蹊径,在立体化传播体系之外,策划智慧观察团营销事件,构建起完整的线上线下营销矩阵,让意见领袖去影响目标受众,基于社交和口碑的传播实现了差异化和精准营销。在展会营销越来越同质化,道路越走越窄的情况下,海尔对圈层营销的探索,也许能作为典型案例提供一定的参考。

跨界布局,构建立体化传播体系

展会开幕之前,海尔已经开始营销布局。36日,百度正式为海尔成立搜索专区。打开百度浏览器,搜索“AWE、海尔、海尔智慧家庭”等数十个相关关键词,就能进入海尔展区。用科技为传播助力,海尔AWE营销做了全新的探索。

不仅如此,39日,东方卫视对海尔智慧家庭进行专访报道,海尔用科技创新定制美好生活的实力得到权威认证。一直播、微博、微信等平台的布局也颇为完备。这一系列举措,让海尔构建起多维度、立体化的传播体系,无论哪个入口,人们都可以快速找到并深度了解海尔AWE的信息。

明星探访直播,背书品牌口碑

3月9日,杨澜携手东方卫视探访海尔智慧家庭,以体验+访谈的形式全面展现海尔打造的智慧生活方式。杨澜拥有知性、有格局、懂生活的身份标签,她参与体验直播,无论在口碑还是传播度上都效果可观;直播、视频、微博、微信等五大类平台的全面覆盖,进一步释放了明星效应的能量。

在体验完海尔智慧家庭后,杨澜评价称:“科技不仅在改变我们的工作方式,更在改变我们的生活方式,更重要的是,让我们的生活品质更进了一大步。”这完成了对海尔科技创新,以及海尔智慧家庭定制美好生活的背书,实现了口碑沉淀。

KOL定制化,打造精准沟通链路

一直以来,口碑在影响人们的选择上都有着巨大的能量。因此,如何精准定位海量人群中有一定专业知识、与品牌诉求契合,同时又有足够影响力的KOL,让他们作为“影响者”去影响更多的人,显得尤为重要。

海尔AWE营销策划了智慧观察团事件。从传播诉求和目标用户出发,观察团由四类成员构成:一是具有“探寻美好生活”标签属性的KOL;二是媒体观察团;三是高管、客户群;四是活跃用户。这实际上形成了矩阵式架构,形成对生活方式、品牌实力、产品引领、用户口碑等核心信息的全面覆盖。

更重要的是,这四类群体都能很好地把品牌、产品、社交凝结到一起,他们的生活阅历和专业认知,可以分享给受众他们需要的信息,保证内容的可看性和良好的互动性。符合品牌需求的定制化KOL,为海尔展会传播带来充分的曝光量和用户关注度,以及更具传播性的话题讨论。

内容化直播,寻求与受众的情感链接

直播一直是展会营销的重要形式,但与他不同,海尔以融合人设、情节、态度的内容化直播,与受众建立情感链接。KOL的内容化直播,有两个特色:一是成员个人特质明显,可整合传播的想象空间更大。二是现场直播追求个性化的互动体验,KOL展示的不再是没有温度的物品,而是真实可感的智慧场景和生活方式。换言之,此次直播强调对生活方式、生活态度的挖掘,为KOL提供了充分的表达舞台,能够以其作为种子粉丝完成一场深度口碑扩散。

线下体验、线上发酵的营销闭环

海尔智慧观察团制定了完备的营销传播矩阵。展会当天,流量KOL打造真实可感的优质体验内容,完成基于直播的首次沟通。随后,KOL将现场观感分享到微博、朋友圈,完成KOL观点和证言的沉淀,引发更精准有效的互动传播。与之同步,外围大V、高管与用户观察团介入,通过朋友圈、微博发布评论,形成对海尔AWE更大面积地讨论,再次将海尔定制美好生活的信息植入受众心智。

第三个阶段,重点是将前期沉淀内容,以图文、视频等形式进行回顾,利用二次传播提高品牌美誉度。海尔从不同角度策划的相关文章,在AWE期间引发大量关注,精准触达目标受众人群,进一步扩大受众面,深化人们对海尔智慧家庭的关注与期待。

总的来说,此次营销打破了以往AWE在时间、空间、形式上的制约,不仅圈住了现场外的人气和注意力,还通过微博、微信、H5发声等实现了双向互动、高关注度和持续热度,实现了展会+直播营销的传播效果最大化。

创新打造可传递式圈层营销

海尔将智慧观察团、内容与展馆场景做了最大程度的结合,每个人发布符合自己身份、视角的真实感受,消解了人们与产品间的距离感。受众由对智慧观察团理念和态度的认同,转而到对产品与品牌的深度沉浸,形成可传递性体验。杨澜携东方卫视探访海尔智慧家庭、五类KOL直播、高管为“中国造”代言、用户分享体验感受,构建起环环相扣的圈层叠加,进一步扩大对受众的覆盖,促成海尔智慧家庭定制美好生活的N次传播。以KOL为原点触发用户自传播,海尔AWE完成从发声到发酵的传播目的。

在营销中,比达到更重要的是有效沟通,同时需要注意落点回收。此次AWE,海尔智慧观察团打通直播、微博、朋友圈和品牌自身平台,进行了一场跨平台的KOL+自媒体组合营销。依托不同平台的属性和定制化的KOL策略,完成了竞品区分、拓展声量以及情感链接三大目标。营销全程,海尔智慧家庭定制美好生活的核心诉求一直贯穿其中,在收获用户口碑提升品牌美誉度的同时,实现了对海尔AWE展会主题的深度诠释和扩散。此次营销,值得行业的进一步探讨和思考。

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